بحث هذه المدونة الإلكترونية

الخميس، 30 ديسمبر، 2010

امبراطورية يونايتد كولورز أوف بنتون التي لا تغيب عنها الشمس !


بما أني من عشاق ماركة بنتون وذلك لتميزها بالجودة العالية وبساطة التصميم. فأحببت أن أنقل اليكم قصة نشأة و نجاح تلك الماركة العائلية العالمية .وعندما نقول نجاح هنا نعني باستمرارية عمل تلك الشركة الى يومنا هذا رغم التحديات والمنافسة القوية التي تواجهها . يقول الأخ الأكبر لوتشيانو في احدى المقابلات : كانت شركة الألبسة بمثابة حلم صعب المنال لي ولشقيقتي جوليانا ,ولكن هذا الحلم نقلنا من عبر باريس الى دبي ومن ميلان الى الهند .

حيث كانت جوليانا فتاة يتيمة وهى في سن الثامنة وهى ابنة لعائلة من أربعة أولاد عاشت طفولتها في فقر مدقع حيث اضطرت لترك المدرسة وهى في الحادية عشر من العمر وقامت تخيط بعض الكنزات يدويا في منزلها بناء على المهارات التي تعلمتها من والدتها عن الخياطة, ليبيعها شقيقها البكر لوتشيانو على دراجتة في شوارع قريتها الايطالية .

بدأت الفكرة عندما أهدت تلك الأخت الى أخيها لوتشيانو بلوزة صفراء ,فأعجبته كثيرا ,فقام ببيع أكورديونه ( آله موسيقية ) ليشتري لأخته ماكينة خياطة. اقترح عليها أخيها للعمل بأحد مصانع النسيج القريب من القرية فوافقت . كانت تستيقظ منذ الصباح الباكر للذهاب الى العمل واكتسبت من ذلك المصنع المهارة والخبرة . حيث بعد عودتها للمنزل تقضي جل وقتها في خياطة الجوارب والبلايز لأخوتها والجيران. و كان أخيها لوتشيانو يقومببيع تلك الكنزات والمنتجات الى القري المجاورة محملة باسم تغي جولي أى جملية جدا (:

نلتمس هنا دور أخيها الأكبر في تشجيعها حيث يأتي بالمدح وأصداء التعليقات الايجابية عن منتجاتها ,مما يزيدها عطاءا و انتشارا بين الأقارب والجيران والقرى المجاورة .

قام الأخوين بافتتاح أول متجر صغير لهما ,فانضم الى عالمها الشقيقين الصغيرين , حيث لكل منها دور يقوم به . حيث تابعت جوليان الاهتمام بالتصاميم وتولى لوتشيانو التسويق والمبيعات وجيلبرتو المحاسبة وكارلو الانتاج . يقول لوتشيانو: " عندما كنا ننمو في الصغر ,كان الحماس في داخلنا يشجعنا لنكون أشخاص مهمين .المجتمع لم يساعدنا قيد أنملة ,لأن ايطاليا كانت لتوها خارجة من حرب عالمية ".

في عام 1965 تأسست مجموعة بنتون وتم افتتاح أول متجر في ايطاليا يحمل اسم بنتون مع أشقائها الثلاث . بعد ثلاث سنوات تم افتتاح المتجر الثاني . تلاها المتجر الثالث تم افتتاحه في مدينة باريس.

أهمية وأثر تفويض السلطة :

مع توظيف المصور الايطالي أوليفيرو توسكاني مدير للتسويق مع اعطاؤه كل الصلاحية في حملاته الاعلانية كان بمثابة الصاروخ الذي قفز ببنتون نحو العالمية .

فكانت أول اعلان تلفزيوني يظهر رجالا ونساء من جميع الألوان والأعراق يرتدون ألبسة بنتون وحمل الاعلان شعار ( جميع ألوان العالم ) حيث مهما كان لونك , حجمك , عملك, تستطيع ارتداء الملابس التي يرتديها أفضل الناس !لا توجد تفرقة بينكم. وعندما شاهد الاعلان أحد المسؤولين في منظمة الأمم المتحدة قال : هذا رائع ! انها منظمة الألوان المتحدة . من هنا ولدت العلامة التجارية .... يونايتد كولورز أو ف بنتون . وحصل بناءها على جوائز عالمية عدة.

ما هو مميز في بينتون ؟!

  • وضعت فلسفة الألوان الزاهية لمنتجاتها : كانت تطرح عدد لا بأس به من الموديلات ولكن بأكثر من 50 لونا مختلفا خلال موسم واحد . حتى ترضي أكبر عدد من شريحة الزبائن. لم تقتصر أن تكون منتجاتها من الصوف فقط بل أصبحت تنتج منتجاتها من القطن للنساء والرجال و الأطفال على حد سواء . كما كانت هى من تقود السوق وتخلق طريق الموضة .
  • استهدفت المستهلكين الشباب المتعطش للتجديد حيث أن الموضة تتاقل من قطر الى الآخر مثل العدوى بين تلك الفئة.
  • حملة تسويقية مبتكرة (رعاية فرق رياضية عدة مثل سباق الفورمولا).
  • أشكال بسيطة التصميم من السهل تسويقها .
  • أسعار منتجاتها منخفضة وجودتها عالية تلبي حاجة المستهلك.
  • اعلانات بنتون كانت تنشر حول العالم بلغات متعددة .
  • تميز حملاتها الاعلانية بالمسؤولية الاجتماعيةحيث أن رسالتها وهدفها واضح . وتحمل لقطات ذات تأثير قوي لأهمية بعض القضايا في المجتمع مثل مرض الايدز , السلام ,التمييز العنصري وعمل الأطفال . تجعل المشاهد يأخذ دور ايجابي.

السياسة التسويقية :

الاستراتيجية التسويقية التي تبنهتا بنتون لزيادة مصادر ايراداتها :

بما أن التنظيم كان أساس كل شىء على جميع مستويات الشركة كان لبنتون الدور في اتخاذ قرارات ساعدها على تخطي الخسائر التي ألمت بها مثل :

  • تم توزيع منتجات بنتون على المتاجر التي لا تحمل اسم بنتون مثل البيع لدي محلات سيرز .
  • القيام بزيادة خطوط الانتاج حيث أطلقت جوليان نظارات وحقائب وأحذية وقبعات واكسسوارات تحمل اسمبنتون.
  • القيام بتنويع أعمال المجموعة من الطرقات ( تملك حصة الأغلبية في شركة أوووتوستراد الشركة الأوروبية الرائدة في تشيد الطرقات والجسور, وسلسلة المطاعم أوتو غريل التي تخدم 890 مليون زبون كل عام على الطرقات والمطارات قي 34 دولة) .

الآن مجموعة بنتون تدير اليوم 9 مصانع تنتج 150 مليون قطعه سنويا , وتبيع منتجاتها في 6 آلف متجر في 120 دولة . تتخطى مبيعاتها2 بليون يورو سنويا . تندرج تحتها مجموعة من الماركات :

  1. United Colors of Benetton
  2. Undercolors of Benetton
  3. Sisley
  4. Playlife

كما ا نها مدرجة في بورصة فرانكفورت (منذ 1988) ونيويورك وميلان.

حاليا تدرس قصة نجاح بنتون كمادة أساسية في جامعة ستانفورد وهارفرد وحالة دراسية في كلية ماسترخت .

مقوله لها وقع من لوتشيانو : " اذا أردتم الحصول على تصفيق الجميع , فما عليكم الا اختراع شىءتافه وسخيف "!

دعوة للتفكر : ما ذلك الشىء البسيط الذي تحب عمله وسيحقق لك ذلك النجاح !؟؟

http://www.benettongroup.com

  1. http://andreiadis.net/files/Marketing_UCB.pdf

الخميس، 21 أكتوبر، 2010

Niche Market



وردتني رسالة من احدى الصديقات تستفسر عن مصطلح نيش ماركت ؟

فأحببت التطرق لهذا المفهوم في عالم الأعمال , فنيش ماركت تعني أنك تستهدف في عملية التسويق لمنتجك شريحة معينة

لم يتم تغطيتها من قبل السوق وذلك بالقيام بتلبية حاجتها بتقديم منتج او خدمة مميزة مما ينعكس على رضا العملاء مع مراعاة العوامل الديموغرافية (الفئة العمرية , المستوى التعليمي, الجنس,مستوى الدخل...).

مثال على ذلك , لما أستهدف في النيش ماركت الشريحه من العملاء ذوي الدخل المرتفع, فلنقل لدينا في الكويت

من تتراوح أجورهم من 2000-3500 دينار مثلا ,

هنا يقوم التاجر بعرض أسعار بضاعته لخدمة تلك الشريحة بأسعار مرتفعه مقترنه بجودة مرتفعه عادةً بدل أن يقوم ببيع جاكيت بسعر

50 دينار يكون سعر ذلك الجاكيت المقترن باسم ماركة مشهورة لا يقل عن 150 دينار لأنهم يتوقعون ذلك السعر فلا شىء غريب !

مثال آخر , سيارة البنتلي تقدم تلك للنيش ماركت "لأصحاب الدخول المرتفع "ولديهم القدرة المالية التي تمكنهم لشراء ذلك النوع من

السيارات الفارهة ذو الرفاهية العالية والتي لم يتم اشباع تلك الرغبة لدي المستهلكين بذلك النوع من السيارات من قبل.

وفي مجال الخدمات ممكن أقدم خدماتي ولكن تكون أسعارها عاليه وذلك بسبب عملائي المستهدفين هم "ذو الدخل المرتفع "فيتوقعون أن

يحصلوا على تلك الأسعار لدي مقترنه بجوة عالية وقد تجد نفس الخدمة تقدم من قبل مكتب آخر أو شركة أخرى

ولكن سعرها يكون منخفض وذلك لاستهداف ذلك المكتب أو الشركة جميع الشرائح التي بالسوق بالنهاية يريد عميل !

اذا لا بد من تحديد نوعية العملاء" شريحتك المستهدفة" منذ بداية قيامك بعمل دراسة الجدوى الاقتصادية لمشروعك التجاري .

حيث أنها ستسهم بتوفير الوقت والجهد في عملية تحديد نوعية السلع التي ترغب بتقديمها ومستوى أسعارها ,

معرفة بالضبط أين ستوجه حملتك الاعلانية والتسويقية ,ويساهم بتطوير خط منتجك مستقبلا ويمدك برؤية واضحة لها,

مما يجعل خطواتك الأولى في مشروعك سليمة.

وليس كما فهمت صديقتي التى تعمل في أحد البنوك الاسلامية بأن النيش ماركت هو أن يقوموا بتقديم خدمات خاصة للسيدات !

بنظرهم بأن هنا يكمن تميزهم !!

ملاحظة أخيرة , كونك أن تكون في النيش ماركت أو تقدم خدماتك له فلا يعني نجاحك !

بالنهاية الأمر يعود على نتائج الأداء .

فان كان لديك مشكلة في تحديد النيش ماركت الخاص في مشروعك , عليك بطرح أكثر من سؤال قد يساهم في معرفة ما ترنو اليه :
  • ما هي القيمة المضافة التي سأقوم بتقديمها ؟
  • أين سيكون موقعي عن باقي المنافسين ؟
  • كيف أختلف وأتميز عن باقي الخدمات أو المنتجات الموجودة بالسوق ؟
  • ما هي العوامل المشترك بيني وبين المنافسين ؟
هنا يستحضرني عرض خدماتنا الاستشارية للبنوك الاسلامية ,

وذلك بالتواصل على البريد الخاص أو عبر موقع شركتنا خزائن .

نترغب تفاعلكم حول فهاميتكم للنيش ماركت.

الخميس، 28 يناير، 2010

الهيكل التقليدي الجديد !








نعلم أن الهيكل التنظيمي التقليدي للشركة يتمثل بتواجد المدراء على قمة ذلك الهرم باعتبارهم أهم العاملين في تلك المؤسسة لذا


يعكس ذلك الهيكل موقع أهميتهم في الهرم التقليدي كما هو موضح بالشكل السابق ثم يليهم الادارة الوسطى ثم الموظفين ذو التعامل ا

لمباشرمع العملاء وفي آخر القاعدة نجد العملاء . ولكن فعليا لو ننظر الى العميل على أنه أهم شخص للشركة


لأصبح الهرم مقلوب الذي يركز على أهمية العميل بالتالي يتربع العملاء على قمة ذلك الهرم ثم يتبعهم الموظفين ذو التعامل المباشر

معهم ثم الادارة الوسطى وبالقاعدة الادارة العليا .


هنا يكون الموظف ذو العلاقة المباشرة مع العملاء تحت ضغط شديد , حيث يسمح له العمل فقط في حدود قوانين الشركة


ويعتبر وسيط بين العملاء الخارجين وبيئة عمله و عليه الالتزام بالاجراءات المطلوبه منه يطلق عليهم Boundary-spanning role
بالامكان ملاحظة تواجدهم في كل من قطاع الوجبات السريعة و الفنادق والاتصالات سنتطرق لاحقا للحديث عن طبيعة عملهم

في مقال قادم ان شاء الله .


هنا يصبح عمل الادارة العليا هو تقديم التسهيلات ودعم العمالة ذو الاتصال المباشر مع العملاء .

فلو كان العميل يعامل معاملة الملوك باعتباره ملك اذا من يتبعه بالأهمية هو من يتعامل مع ذلك الملك

وهو الموظف المباشر المختص بخدمة العملاء فالأولى الاهتمام بهم ومعاملتهم كملوك أيضا .

ولكن للأسف هؤلاء الموظفين نجدهم يحصلوا على أقل قدر من الرواتب ولديهم أقل مستوى تعليمي في الشركة باختصار مهمشين

من حيث التدريب أو أخذ رأيهم في سير العمل رغم قربهم للعامل الرئيسي لربح الشركة وهو العميل / المستهلك .

على المستوى الآخر نجد أن هؤلاء الموظفين في واجهة بعض الوظائف كالدكتور والطبيب يتمتعوا بشهادات عالية ورواتب مرتفعة .

ما أنصح به الأخذ بأهمية تطبيق للهيكل التنظيمي الجديد الذي يجعل العميل يتربع على قمته حيث توجه الادارة الحديثة الى التواجد

بالقرب من خدمة العملاء والسعي على الحصول على رضاهم دوما مثال على ذلك قيام الادارة التنفيذية لمطعم دومينو بيتزا بالعمل

بالمهام  اليومية للعملاء وما ضافت اليهم تلك التجربة من قيمة مضافة الى أرباحهم , كما لاحظت عند زيارتي لأحد المطاعم الايطالية بالكويت

Signor Sassi restaurants تنقل المدير بين طاولات الزبائن يسأل عن آرائهم بجودة الطعام واذا لديهم اي ملاحظات !

لذا نجد الموظفين ذو التعامل المباشرة يتمتعوا بخبره واسعة في فهم رغبات وأذواق العملاء ويهدفون لارضاءهم

ويعملوا على نقل المعلومات للادارة العليا التى تقوم بدراسة اتجاه السوق والعمل على التفاعل مع تلك التغيرات و

العمل لتحقيقها وتطبيقها مع ما يتناسب من امكانية الشركة المتوافرة بما يتحقق رضا لكلا الأطراف .

نختم حديثنا هنا بمقولة ميشيل بون الشهيرة :

If you sincerely believe that “the customer is king” the second most important person in this kingdom must be the one who has a direct interaction on a daily basis with the one who is king.





KGMC Zone

الجمعة، 1 يناير، 2010

تصحيح الخطأ Service Recovery

عند وقوع الخطأ تختلف ردة فعل العميل والشركة في التصرف تجاهه وذلك بالعمل على تصحيحة .

ان عملية تصحيح الخطأ تلعب دورا كبيرا في الابقاء على العلاقة الطيبة مع العميل وتقوية ولاءه للشركة .

تتنوع الأسباب المؤدية لوقوع الأخطاء :

  1. عدم الوفاء بتوفير الخدمة رغم الوعود المقدمة مسبقا .
  2. خدمات التوصيل البطيئة أو المتأخرة .
  3. المعاملة السيئة من قبل الموظفين .

جميع ما سبق يترك أثر سىء لدي العميل مما قد يجعله يتراجع عن التعامل مع تلك الجهة مره أخرى وكما يقوم بنشر

انطباعه وتجربته السابقة لمن حولة من أصدقاء وأقارب وتلك ما يطلق NEGATIVE word of mouth

وما لها من أثر قوي في عملية التسويق للمنتج أو الخدمة في عالمنا اليوم .

كما اتضح العميل المتضرر الذي قام بتقديم شكوى وتمت معالجة مشكلته بسرعه نسبة معاودته بزيارة المتجر والشراء

مره أخرى تعادل 50% من ذلك العميل الذي لم يتم بحل مشكلته كانت نسبة معاودة شراءه تعادل ب 12 % .

ان العملاء الذين يحصلوا على تلك المعالجة السريعة لأخطائهم يكونوا أكثر سعادة ورضا كما يقوموا بالحديث المعاملة

الطيبة بالمتوسط الى 7 أشخاص عن ما تلقوا من معالجة أنستهم الخطأ الرئيسي الذي أصابهم في حين الذين لم يحظوا

بالاهتمام من تصحيح الخطأ يقوموا بالحديث الى 25 شخصا وذلك لتفريغ الكيض الذي يحملونه تجاه تلك الجهة (:

وأحيأنا تلك المعاملة السيئة من قبل الشركة أو الموظفين قد تقود العميل بأن يصبح ارهابيا أو شرسا

في ردة فعله مثال على ذلك عميل لمقهى ستاربكس قام بشراء ماكينة كابتشينوا له واكتشف أنها معطوبة

فذهب ذات يوم لابدالها وخلال فترة انتظاره قرر شراء ماكينة مماثلة هدية لصديقه كما اتضح لديه

أن هناك عرض لم يحصل عليه مقابل شراء تلك الماكينة كما لوحظ لاحقا أن هدية صاحبه أيضا ذات عطب !

كما كانت معاملة الموظف سيئة !

هنا قرر صاحبنا أن يحصل من الشركة على ماكينة تقدر بثمن 2000 $ أكثر مما قام بدفعه مقابل الخطأ الذي تعرض له

, كما قام بتهديد الشركة بأنه سيقوم بوضع اعلان صفحة كامله في صحيفة وال ستريت اذا طلبه قوبل بالرفض !

وفعلا تم رفض طلبه فما كان منه الا أن يفي بوعيده (: وفعلا صفحة كاملة ضد مقهى ستاربكس كانت موجودة في

صحيفة وال ستريت ويدعو من وقع عليه ضرر من المقهى للكتابه !

هنا فما كان من الشركة الا أن قامت بتقديم اعتذار للعميل و تعويضه عن الماكينتين التالفتين

ولكن هل حقق ذلك رضى للعميل ؟! أبدا بل طلب بوضع اعلان بصفحة كاملة في نفس الصحيفة مقدمين اعتذارهم له

كما طلب منهم بتمويل الجهة الخيرية التي يدعمها !


القصة أخذت انتباه المجتمع مما ترك أثر سىء لذلك المقهى وكان بالامكان تدارك ذلك الخطأ منذ البداية

مع تلك النوعية من العملاء الحادين الطباع وهم قلة بدلا أن تدفع الشركة مبلغ مضاعف لتصحيح الخطأ .


والاستراتيجية السليمة التي يفضل أن تكون شعار لكل شركة اتقن عملك منذ الوهلة الأولى !


Doing it right from the first time.

سنتطرق الى استراتيجيات تصحيح الخطأ في مقالنا القادم .


قد نتسآل أحيأنا لماذا العميل يقدم على الشكوى ؟!


1. البعض يؤمن أن المعاملة الحسنة هي أقل ما يستحقونه .
2. الآخر يجد أن واجبهم الاجتماعي أن يقوموا بتقديم تلك الشكوى حتى لا يقع الضرر على الغير مره أخرى .
3. بعض العملاء شخصيته متذمره سلبية فقط يحب أن يعمل أوبه من لا شىء .

اذا لماذا لا يقوم الأخرين بالأقدام بتقديم الشكوى ؟!
1. يجدون أن تقديم الشكوى مضيعة للوقت .
2. البعض لا يعلم يقدم الشكوى لمن ؟! وأين ؟!
3. ومنهم من يعتبر أن الخطأ سببه هو يعني يجلد ذاته ...

هناك قاعدة منطقية تقول كلما ارتفع سعر السلعة أو الخدمة نجد أن المستهلك يقدم على تقدم تلك الشكوى وذلك لتوقعه بحصول على مستوى مرتفع من الجودة .

ننتقل الى ردة فعل المستهلكين ( أنواع مقدمي الشكوى ) تجاة مواجهة الأخطأ :

  • العميل السلبي : وهو الذي لا يقدم على تقديم أى شكوى لأى جهة وذلك لايمانه بعدم جدوى تلك الشكوى (passives) .
  • صوت العملاء :وهو ما يطلق على العميل الغير راضي عن الخدمة يقوم بتقديم شكوى مباشرة الى الأشخاص المعنية بالشركة هنا يسمح للشركة بتدارك خطأها مباشرة و لا تسمح الشركة بنشر السمعه السيئة من تصرفها السريع لحل المشكلة ذلك العميل يعتبر أفضل صديق لها وهو (THE VOICERS).
  • من العملاء من يفضل الحديث الى أصدقاءة وأهله عن المعاملة السيئة أو الخطأ الذي تعرض له وكما يتجهوا الى الكتابة بالمنتديات وغرف المحادثة وقد يقوم بانشاء بلوغ أو موقع كامل ليكتب عما تعرض له يعني يقوم بنشر الصورة السيئة للشركة بطريقته الخاصة السلبية وهم ( IRATES ).
  • العملاء النشطاء : وهم من يفضل بتقديم شكواه الى جهة ثالثة سواء صحيفة أو جمعية حماية المستهلك أو جهة حكومية (ACTIVIEST ).


ما نود معرفته الآن أى من العملاء تصنف نفسك ؟!

نرفق اليكم بمادة مصورة لفعالية تصحيح الخطأ في كسب العميل .

http://www.youtube.com/watch?v=IvBWnc5nxOE&feature=related


Valarie A. ,Mary Jo , Dwayne D , SERVICE MARKETING Integrating customer focus across the firm ( FIFTH EDITION ) McGRAW –HILL INTERNATIONAL EDITION