نظرة تفاؤلية للمكتبات الكويتية

كتاكيتي مدمنين كتب من النوع الثقيل (:

 

طالعت خبرين في نفس اليوم, الأول من العاصمة الثقافية التاريخية بغداد حيث كان مؤلف يعرض كتبه للبيع بألم شديد ويذرف الدمع وذلك لحاجة في نفس يعقوب. والثاني في بلدي الكويت منبع الخير تعرض الكتب بخصم يتجاوز 75% ولا حياة لما تنادي حتى وصل الحال لإغلاق وتصفية المكتبات كما هو حال مكتبة المثنى التابعة لشركة المكتبات الكويتية والتي تصنف كأقدم منبع ثقافي بالكويت.

استغربت ذلك الحل السريع والخيار الصعب الذي غالبا ما ينتهجه فاقد الأمل بالشيء أو عندما يشعر المرء بالخذلان والاستسلام و يسرع إلى الانسحاب بدل أن يستعين بصديق أو مستشار ذو رؤية إدارية أو تسويقية يساعده في معالجة أداءه المالي المتراجع. لو نظرنا لأى مكتبة كويتية مثل مكتبة الربيعان وغيرها والتي تم اغلاقها نهائياً كان بالإمكان اتخاذ بعض الخطط التسويقية لإنعاشها قبل هذا القرار المصيري والتي قد تحسن مستوى أرباحها. سأتحدث في مقالي هذا عن الحلول التسويقية التي بالإمكان الاستفادة منها في أى نشاط مشابه أو مماثل في أي بلد كان .

أولا, نبدأ بدراسة  السوق المتواجد به واتجاهه وسلوك المستهلك الحالي والمرتقب كما ننظر إلى المنافسين الذين يقدمون نفس منتجي أو خدماتي وما يتميزون به وما سبب استمرارهم أى الاستفادة من قصص الغير وكيفية اجتيازهم للعقبات وسبب الحفاظ على مستوى ثابت من الإيرادات أو زيادته. أيضا فإن الإطلاع على قصص نجاح الشركات العالمية في مجال عملي يقفز بحلول ابداعية. موضوعنا الرئيسي هو المكتبات التي تبيع الكتب فقط ونركز من خلالها على عناصر المزيج التسويقي THE MARKETING MIX الرئيسية ; المنتج, السعر, الترويج والمكان.

ولو نظرنا إلى السوق الكويتي نجد عدد المنافسين قليل بينما المستهلكون/الزبائن متنوعي الأعمار والجنسيات والذوق, ولكن الغالب هو من الفئة الشبابية وبالتالي فإن طلباتهم وذوقهم متجدد وسريع. فالمنتج هنا الكتاب ويمثل المنصة الرئيسية للإيرادات بيع الكتب ولكن هل تأتي بمردود طيب يغطي التكاليف الرئيسية (ايجار, رواتب , تكلفة شراء الكتب وغيرها) ويتجاوزها لتحقيق الربح؟ لا. اذا نبحث عن مصادر أخرى للإيرادات. فالسوق الذي نتواجد فيه نمط التغير به سريع وذوق المستهلك متجدد لذا لابد من مواكبة هذا التغير والتجدد حتى لا يموت نشاطي ولكن كيف؟ فعلى سبيل المثال اضافة منتجات وخدمات جديدة الى البضاعة الرئيسة والتي تلقى قبول أكثر لدى الشريحة المستهدفة, فما كان بالأمس يعتبر من الكماليات أصبح اليوم من الضروريات كالهواتف الذكية وأجهزة القراءة الإلكترونية (كالأى باد) لابد من مواكبة الموضة ومراعاة تطور ذوق القراء أخذين بالاعتبار ارتفاع مستواهم الثقافي. يجرنا الحديث عن عنصر السعر الذي يرافقه دوما المنفعة فيتحدد بناء على التكلفة/ الفائدة (تكلفة البضاعة + الفائدة التي سيحصل عليها المستهلك= السعر)  كم سأدفع من مال مقابل الفائدة التي سأحصل عليها ولابد من الأخذ بعين الاعتبار موقف المشتري هنا والذي قد يشمل ليس فقط المال الذي سيدفعه ولكن عدم شراءه شىء آخر بهذا المال واختياره هذا الكتاب (تكلفة الفرصة البديلة للعميل) أو مشواره الطويل الذي سلكه حتى يصل للمكتبة. فالسعر يعتبر العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي الرئيسية التي تجلب لك المال فمن وجهة نظر المستهلك هو ليس رقم فقط ولكن مقياس لجميع الفوائد المقدمة منك. فالإمكان عمل خصومات، اعداد بطاقات ولاء العميل للمكتبة (تجميع نقاط) يحصل من خلالها على عرض أو خصم خاص أو كوب من القهوة أو الشاى مجاني عند تجاوز مبالغ الشراء لديه رقم معين فرضا مائة دينار, أو البيع بسعر أقل من المنافسين, والذي يجرنا للحديث عن عنصر الترويج للمنتج حيث يتمثل باختيار الطريقة المناسبة للتواصل مع العملاء. كما يتطلب منا مراعاة متلقي الرسائل أو متابعينا بحيث يتم اختيار الكلمات التي تصف السلعة (الكتاب أو المنتج أو الخدمة) من منظور العميل بحيث أشعر بأنها تخاطبني وتخلق لدي الحاجة. هنا أعتبر اني قد قمت بصياغة رسالتي الترويجية بنجاح. كذلك باستطاعتنا الاستفادة من توجه الناس للقراءة عن طريق الهواتف الذكية يتطلب مني إصدار برنامج خاص يسهل استخدامه للشراء أو معرفة آخر العروض أو الإصدارات بالمكتبة. العمل على تطوير موقعي بالشبكة العنكبوتية مما يسهل تصفحه والحصول على حاجته وشراؤها بسهولة ويسر. الاستفادة من برامج التواصل الاجتماعي جميعها من فيسبوك, انستغرام, تويتر وغيرها يخدم أى تاجر لعشرين سنة قادمة فهذا هو التوجه القادم والذي سيسود على جميع مستويات التعاملات التجارية فلابد من استغلال تلك القنوات كمصدر إيراد جديد من خلال تقديم عروض ومسابقات وتفاعل مباشر مع محبي الكتب والمكتبات. مع التطور السريع بسلوك المستهلك وتفضيله للتعامل عبر الشبكة العنكبوتية أصبحت الأولوية لديه توافر خدمة التوصيل ما بعد البيع حتى أصبحت أكثر أهمية من موقع المحل نفسه. مما يجعلنا نعرج للحديث عن  العنصر الأخير بالمزيج التسويقي وهو المكان فالأفكار له لا تعد ولا تحصى ولكن تحتاج بعض الجهود وتوظيف ناس تعشق تلك المهام للقيام بها على أكمل وجهة. فأغلب الناس تتجه إلى مكان أو مكانين فقط (المجمعات التجارية الحديثة) بل يرتادونه بشكل دوري فأحاول التواجد ولو بمعرض مؤقت حتى أذكرهم بأني لا أزال موجود وسهل الوصول لي. العمل على تخصيص زاوية للقراءة المجانية. وضع مرفأ للمشروبات كالقهوة والشاى فهي تشجع الزائر على المكوث وقت أكثر بالمكتبة ينشأ عنه شعور نفسي بالراحة والإدمان على ارتياد المكان ومعاودة الزيارة مره أخرى. من الجميل جدا أيضا مراعاة حاجة الطفل بوضع زاوية خاصة بالأطفال تكون بيئة آمنه تحبب لهم جو المكتبة وكسر حاجز رهبة القراءة لديهم بوضع ألعاب الكترونية يستخدمها مجانا لفترة مؤقتة أو عمل نادي للقراءة وأنشطة لهم حتى تعتاد بل تتشوق العائلة جميع الزيارة المكتبة مرات عدة, حتى يتم وضع مشوارها ضمن قائمة الأماكن المخطط زيارتها للأسبوع القادم. كما أضع صالة اجتماعات صغيره يتم تأجيرها أو عمل لقاءات ثقافية يتواصل بها محبي القراءة لمناقشة كتاب معين. التجديد يتطلب مني وضع فريق مهمته الاجتماع أسبوعيا لعمل عصف ذهني لخلق أفكار ابداعية واستحداث خدمات بيعيه جديدة تزيد من تميزها وربحيتها وجودة خدماتها المقدمة لعملائها دوماً.

أما اذا قمنا بنظره سريعة إلى قصص نجاح المكتبات العربية كمثال يحتذى به لزيادة أرباحنا نجد مكتبة جرير أغلب أرباحها لفترة ما كان مصدرها بيع الالكترونيات من حاسب آلي، هواتف نقاله، آلات حاسبة وماسح ضوئي إلى ساعات, أى كل ما يحتاجه المكتب من تجهيز كامل. فقد أضافت خط بيعي جديد للحصول على مصدر إيراد إضافي بل إيرادات تضاهي مبيعات الكتب. كما نجد مكتبة أخرى العبيكان التي تميزت بتقديم نخبة من الإصدارات الأجنبية المترجمة من قبلها للغة العربية بجودة عالية مما مكنها بتقديم منتج تنفرد به بل تفخر بتقديمه للقارئ العربي.

وفي بلد مجاور لنا ( دبى) نجد قصص النجاح للمكتبات العالمية التي تغزو أسواقهم بقوة ولا تزال مستمرة به سنين بل تضج بزوارها مثل مكتبة Kinokuniya, Magrudy’s,وسبب نجاحها مواكبتها السريعة لذوق المستهلك الأخير (رواد المكتبات) وعرضها أحدث الاصدارات العالمية وبلغات عدة, بالرغم اقتصارها على الكتب والمجلدات والمجلات والروايات وقصص الأطفال وألعابهم وملحقات حفلاتهم الخاصة والمستلزمات المدرسية ومستلزمات الأعمال الفنية فقط و لم نشاهد على أرففها الأجهزة الإلكترونية أبداً!

سؤالنا هنا: بعد نظرتنا التفاؤلية لعالم المكتبات والحلول المقدمة في هذا المقال هل تجد أن المكتبات سوقها قابل للاندثار عالمياً أم بالإمكان النهوض به وجعله من أجمل معالم البلاد الممكن زيارتها دون كلل أو ملل ؟

محبتكم دوما

مريم محمد الخزام

MBA-CIB

 

 

 

 

خدمة ما بعد البيع

 

                                                      سياسة التبديل والارجاع لدى موقع نت بورتيه

 

تكثر المنافسة في الوقت الراهن بين جميع ممارسين أنشطة البيع بالتجزئة من محلات ملابس، أحذية، مطاعم بأنواعها ولا نقتصر بحديثنا هنا عمن يمارس نشاطه التجاري بصورة رسمية ولكن نشمل أيضا تجارة المنزل (Home Business).

حيث يتساءل البعض كيف نتميز عن الغير في زخم المنافسين الشرسين؟ كيف أستطيع الاستمرار في نشاطي التجاري بربحية؟  أجد الإجابة عن تلك التساؤلات بعنوان مقالتي اليوم بالخدمة ما بعد البيع.

يظن غالبية أصحاب النشاط التجاري الحديثي عهد بالساحة أن عملية البيع تنتهي بتسليم البضاعة الى الزبون، ولكن فعليا لا تزال عملية البيع والشراء مستمرة طالما كان العميل غير راضي عن مزود الخدمة أو البائع بسبب فشلهم من وجهة نظره من عدم توافر الخدمة كما هو متفق عليه أو توصيلها متأخرا أو استجابة موظفين الخدمة له كانت بطريقة غير مبالية أو فظه أو قد تكون الخدمة أو السلعة المقدمة فعلا سيئة.

فان كان هدف البائع أو الشركة الحصول على درجة عالية من رضا العميل على الخدمة أو السلعة المقدمة ليس فقط بالوقت القصير ولكن يتجاوز طموحهم لبناء علاقة متينة طويلة الأمد من خلال ارضاء العميل بصوره تامه فانه سيعمل على تصحيح أي خطأ يبدر منهم بأسرع وقت ممكن وبتعامل مرن جدا دون قيود تفرض على العميل. كيف؟

 سأضع أمثلة من تجارب مررت بها فقد طلبت بوكيه ورد طبيعي من fresh_flowers_2ur_house@ وهو حساب متخصص بالبيع جملة عبر موقع الانستغرام  ولكن عند توصيلها تفاجأت بأنها ليس كما هو متوقع أو متفق عليه حيث رائحته لم تكن قوية كما تصورت لذا تم مراسلتهم وإذا بهم يقوموا مشكورين بإعادة المبلغ دون استرجاع بضاعتهم!

هنا التاجر أو البائع ذكي تدارك الخطأ وقام بتصحيحه سريعا وبطريقة أرضت كلا الطرفين

( Win-Win Situation)

 

مما جعلني أفضل التعامل معهم دوما دون التفكير بخوض تجربة جديدة مع الغير. صراحة نادرا ما نجد من يرتقي بمعاملة العملاء ويجعله هو الصح دائما.

 

في هذه الحالة كان البائع والمشتري راضين بصورة مكنت العميل من الاستمرار مع مزود الخدمة صاحب الورد وفي نفس الوقت كسب رضاه وثقته وهو أثمن ما يمكن الوصول اليه من مستوى العلاقة بحيث يصبح ذلك العميل ما هو الا مدافع عن ذلك التاجر لما حصل على معاملة خاصة تفوق توقعه.

 

 

فما يطمح له العميل عند تذمره أو تقديم شكواه الى تصليح السلعة أو ضبط الخدمة بعد انقطاعها، الحصول على اعتذار أو على تبرير لانقطاع الخدمة، تأكيد بعدم معاودة الوقوع بالخطأ مره أخرى، استرجاع جزء من المال المدفوع أو كله خاصة إذا لم يحصل على الخدمة المتوقعة مقابل المال الذي دفع، اتاحة فرصة له للتعبير عن غضبه والاستماع لشكواه.

 

 

أما لو أردنا أنا نرتقي بمتاجرنا فما عليكم الا الاحتذاء بسياسة المتاجر العالمية الراقية التي تشعر عملائها بالراحة وكامل الثقة عند التعامل معها دون خوف وتردد من الاقدام على الشراء منهم على سبيل المثال موقع NET-PORTER

ذلك الموقع العالمي تميزه يكمن ليس فقط بروعة بضاعته وجودتها ولكن بالخدمة ما بعد البيع، حيث يتيح لعملائه 28 يوم لتحديد قرار رغبتك بالسلعة أو رفضها طالما كانت تلك العلامة ملصقة بالقطعة مما يدل على عدم استعمالها (كما موضح بالصورة أدناه)

 

البطاقة المرفقة التي تثبت سلامة القطعة

 بالإضافة الى تحمله كافة تكاليف الاستلام منك حيثما تكون سواء بالبيت أو العمل أو أي عنوان تضعه. فقط كل ما عليك هو الدخول الى حسابك بالموقع وتقوم بوضع المقاس الجديد أو رغبتك باستعادة نقودك والجملة الأخيرة نضع تحتها خط عريض.

قد يتذمر البعض من تلك الحلول ويجدها تعرضه للإفلاس منذ البداية ! ولكن لك أن تبذل ما بوسعك في النطاق الذي لا يستطيع الغير القيام به.

أجد أسهل ما يمكن القيام به ان كنت تطمح أن تكون في صفوف الناجحين هو أن تقلد تلك المواقع أو الشركات العالمية الرائدة والتي تسعى لكسب عملائها بتلك الخدمات الراقية مما يمكنك من الاستمرار والتميز بالسوق الذي تتواجد به.

 

الخلاصة: تكمن قدرتك على المحافظة على عملاءك أو أرباحك بسعيك باستمرار على كسب رضاهم وأن تكون أكثر مرونة بالتعامل وقيامك بتصحيح خطأك بأسرع وقت ممكن حتى تبقى صورتك الجيدة هي السائدة في مخيلتهم وتصبح أنت أفضل مزودي الخدمة أوالسلعة في السوق.

ان كان لديك تجارب مررت بها تود اثراء موضوعنا، ننتظرك شاكرين.

أختكم،

مريم الخزام.

4 عوامل رئيسية للخدمة الذهبية

مخبز لولاز – هارودز – لندن 2010

نقرر أحيانا شراء سلعه ( هاتف نقال ) أو الحصول على خدمه ( صيانة السيارة ) فنحتاج اختيار وتقييم مزودها , ولنتمكن من اتخاذ هذا القرار نمر بثلاث مراحل : مرحلة ما قبل الشراء,مرحلة الخدمة المباشرة , ومرحلة ما بعد الشراء.


سنركز بموضوعناعلى المرحلة الثانية ( الخدمة المباشرة ) للعملاء والتي تتمثل بالمواجهة وجها لوجه والتفاعل بين العميل مباشرة ومقدم الخدمة و يطلق عليها Service Encounters .

تبدأ مرحلة مواجهة العميل من لحظة تقديم طلب أو ملء استمارة للبنك أو الفندق الذي يرغب بالتعامل معه. أحيانا تكون علاقة التواصل مع العملاء عالية وذلك عند المواجهة الشخصية مباشرة بينه وبين مقدمها كما يحدث في المطاعم والعيادات الطبية والفنادق . وقد تكون العلاقة بينهما قليلة التواصل عندما يكون التفاعل بين العميل وجهاز آلي كسحب أو ايداع النقود في آلة الصرف البنكية  أو انجاز معاملة تحويل النقود باستخدام جهاز الآيباد أو غيره من الآجهزة الذكية. هنا يتأثر تقيمنا مبدئيا للخدمة أو السلعة وفقا لأربع عوامل مختلفة هى :

• بيئة الخدمة  Service Environments

تشمل البيئة على كل ما يمكن للعميل أن يتعرض له وملاحظته بالعين المجردة سواء من الجانب الخارجي شكل المبنى وموقعه أو من الجانب الداخلي من ديكور , أثاث ومعدات , نظافة المكان وهدوءه , طبيعة العملاء الآخرين المتواجدين . تلك العوامل الظاهرة للعيان تساعد العميل على التنبؤ بجودة الخدمة التي سيحصل عليها مقدما . على سبيل المثال في أحد مطاعم منتجعات مدينة بيننغ الماليزية لم يسمح لزوجي بدخول المطعم لارتداءه ملابس رياضية وليس رسمية ( الجاكيت , وبنطلون)! فكان أمام خيارين اما الموافقة على عرضهم  بارتداء الجاكايت المقدم من قبلهم أو عدم الدخول وذلك حفاظا على الذوق العام . فمستوى المطعم يفرض زى محدد للتواجد به .

أما بالنسبة للمظهر الخارجي للمكان , نجد لدينا وكالة البي أم دبليو  في الكويت أو مدينة ميونخ الألمانية خير مثال للتوضيح , تشعر بتميز المبنى من حيث الواجهة الحديثة ذو طابع جمالي والتصميم الهندسي أعد بأسلوب راقي يجذب الزوار , ومن الداخل تلاحظ نظافة المكان خالي من السجائر ويتم التعامل معك بأسلوب شخصي تشعرك بأريحية تامة. كما  أن العملاء الآخرين هندامهم مرتب يعكس فخامة ماركة السيارة التي بحيازتك .

                                                   مبنى BMW - مدينة ميونخ
   

• موظفي الخدمة Service Personnel

أهم عامل في مرحلة تقديم الخدمة للعملاء مباشرة هم الموظفين أنفسهم . باستطاعة الموظف أن يؤثر بقوة على مستوى الخدمات المقدمة من قبل الشركة وان كان التواصل مع العميل غير مباشر مثلا عبر الهاتف ( بدالة خدمة العملاء ) حيث تشعر من صوت محدثك بأنه يكلمك بنفس طيبة أو لا . نجد في زمننا الحاضر قل الاعتماد على التواصل المباشر مع العميل وذلك لظهور الوسائل التقنية الحديثة التي حلت مكان الكثير من الموظفين كخدمة الرد الآلي عند اتصالك على البنك مثلا ( خدمة ألو بيتك المقدمة من بيت التمويل الكويتي ). فالسعى للحصول على رضا العملاء يتطلب تقديم خدمات شخصية مميزة والسعى لبناء علاقة قوية دائمة مع العميل. نجد بعض العملاء ذو خبرة بالخدمة  فلديهم علم ومعرفة بالاجراءات المتبعة فيتوقع انجاز معاملته بوقت محدد  دون ابقاءه ينتظر أكثر من خمس دقائق أوتحويله الى موظف آخر أو عدم معرفة اجابة استفساره , فهذه الانحرافات عن مستوى الخدمة المقبول قد تؤدي الى عدم رضاهم . لذا لمواجهة العملاء مباشرة و بفعالية يتطلب من الموظف الجمع بين المهارات الشخصية الفطرية والمكتسبة في قدرته على التعامل مع جميع أصناف العملاء بذكاء.

• مزود الخدمة Service Support

لتقديم  خدمة مميزة من قبل الموظفين يتطلب بتوفير خدمات داخلية داعمة لعملة تمكنه من انجاز المهام بسهولة ويسر وبكفاءة عالية . قد تكون الخدمات هذه غير ظاهرة للعيان مثل وجود مساعدين له, توافر مستلتزمات العمل من معدات ( كمبيوتر , آلة تصوير ...). غالبا ما يصب غضبنا على الموظف ذو التواصل الغير مباشر معنا , كما يحدث عند الاتصال على الخدمة الهاتفية لشركات الاتصالات (فيفا , زين , وطنية ) , بالرغم قد يكون الخلل من بطء نظام التشغيل  أو عدم تعاون الدعم الفني أو سوء النظام  لديهم ! فأول نقطة التقاء بين العميل والشركة متمثلة بذلك الموظف الذي ليس له ذنب الا أنه ينتمي لتلك المؤسسة أو الشركة , وما هو الا حلقة وصل قد لا يسمع غالبا  لملاحظاته ! ان شركات الخدمات الناجحة لابد لها من وضع أفضل الموظفين القادرين على امتصاص غضب العملاء بالواجهة , أى من يتمتع بذلك الذكاء الاجتماعي العالي . كما يجب الأخذ بعين الاعتبار لسماع الملاحظات التي تنقل اليهم عبر العملاء الايجابيين , وأن تنظر الى العميل كمصدر ومنبع رئيسي لايرادتها وربحها . فبدونه لن يكون هناك وجود لها فهو أهم شخص ممكن خدمته . فالمثل المتعارف عليه يقول العميل هو الملك .Customer is KING


 •  العملاء الأخرين Other Customer

عندما يعتمد العميل على خبرة العملاء السابقين ( أصدقاء أو أهل )  للخدمة أو السلعة هنا يضع نفسه في منطقة ضيقة مسبقا . كتواجدنا في غرفة الانتظار بالمشفى أو المطار عادة نجلس بجانب غرباء ولكن فعليا قد يكونوا عملاء سابقين وقد نحصل منهم بمجرد السؤال أو عدمه على صورة مختصرة لمستوى الخدمة التي سنحصل عليها . كذلك في حالة الذهاب للمطاعم أو السينما يتم خدمة المشاهدين بصورة جماعية , وفي حالة خروجهم أثناء العرض قد يعتبر مؤشر لوجود خلل بالخدمة سواء بما متعلق بطبيعة الفلم أو وجود خلل بالتوقعات المرتفعه للخدمة . كما أن بعض العملاء أحيانا تكون معاملتهم سيئة مما يقلل من تكوين صورة شاملة للخدمة المقدمة . لذا يتطلب من المدراء الناجحين وضع حلول مسبقة لكيفية التعامل مع تلك النوعية من المواقف المختلفة . فنلاحظ تقدم كثير من الجهات ( شركات , بنوك , معارض التجزئة ) التي تسعى للرفع من مستوى خدماتها أو لتقييم أدائها الكثير من الاستبيانات للعملاء , وأخذ نتائجها بعين الاعتبار للوصول لمتطلبات الجودة العالمية .

الخلاصة , تقيمك للخدمات والسلعة المقدمة لا يقتصر فقط على ما تم ذكره من عوامل , ولكن أيضا هناك عوامل تساعد على قبول مستوى الخدمة المقدمة متمثلة بطريقة دفع الفاتورة , اعلانات الشركة , خدمة رجال البيع والسمعة الطيبة للشركة . فدخولك للمتجر أو الشركة يعطيك عادة نظرة شاملة لها ويعكس انطباع أول يصعب تجاهله . لذا , الاهتمام بموظفين الخدمة المباشرة يتطلب التدريب المستمر وتعيين الشخص المناسب الذي يتوافر لديه الذكاء الاجتماعي ودراية بكيفية التعامل مع العملاء ذو الطباع الصعبة حتى لا ينهي ما بناه الغير .

أترقب تفاعلكم معنا لاثراء المقال وذكر ما تم ملاحظته من قبلكم عند مرحلة الخدمة المباشرة .

محبتكم دوما

 مريم الخزام

 

http://www.lovelock.com/associates/